როგორ შეიცვლება საკულტო ბრენდი Gucci დემნა გვასალიას ხელმძღვანელობით
Gucci და დემნა
დემნა გვასალიასა და Gucci-ის პირველი შეხება ბევრად ადრე მოხდა, ვიდრე ახალგაზრდა და ამბიციური დიზაინერის სახელი ხმამაღლა გაისმოდა მოდის სამყაროში. 90-იანი წლების ბოლოს, ომისგან გამოქცეული სოხუმელი ახალგაზრდა ყიდულობს Gucci Envy-ს სუნამოს. მოგვიანებით, დემნა იტყვის, რომ სწორედ ეს შეძენა გახდა მისი პირველი შეხება მოდის სამყაროსთან. პარადოქსი კი, მისი თქმით, იმაში მდგომარეობდა, რომ Envy იყო ერთადერთი სუნამო, რომლის შეძენაც პოსტსაბჭოთა საქართველოში შეიძლებოდა.
ამ ისტორიამ ისეთი კვალი დატოვა, რომ 2021 წელს, ბრენდის 100 წლისთავზე, მაშინდელმა კრეატიულმა დირექტორმა ალესანდრო მიკელემ დემნას Gucci-სთან კოლაბორაცია შესთავაზა, რაზეც ის დაუფიქრებლად დათანხმდა. ორი, თითქოსდა სრულიად შეუთავსებელი სამყაროს შეჯახებამ 2021 წლის ერთ-ერთი ყველაზე ცხელი კოლექცია წარმოშვა. მოდის მოყვარულები მთელი მსოფლიოდან ნადირობდნენ აქსესუარებზე, რომლებიც Balenciaga-ს დიზაინს აერთიანებდა Gucci-ს ბრენდირებასთან და პირიქით. თუმცა კოლექციის მწვერვალი გახდა ჩანთა დიდი წარწერით: "ეს Gucci-ს ჩანთა არ არის", რომელიც დემნას ირონიული მინიშნება იყო იტალიური ბრენდის უამრავ ყალბ ასლზე.
Gucci-ს კრიზისი და ცვლილებების აუცილებლობა
2022 წელს Gucci-ის კრეატიული დირექტორის, ალესანდრო მიკელეს, წასვლის შემდეგ ბრენდმა პოზიციების დაკარგვა დაიწყო. გასული წლის ბოლოს მოდის სახლმა განაცხადა, რომ ორგანული შემოსავლები სამი თვის განმავლობაში 24%-ით დაეცა. 2024 წელს ბრენდის წილი Gucci-ის დედა კომპანიის, Kering-ის, საოპერაციო მოგებაში 63%-ს შეადგენდა.
ბრენდის ხელმძღვანელობამ რთული გადაწყვეტილება მიიღო – საჭირო იყო ცვლილებები. 2024 წლის თებერვალში Gucci-დან მიდის კრეატიული დირექტორი საბატო დე სარნო, რომელიც ბრენდის აღორძინებას უნდა დასდგომოდა სათავეში. გასული თვის განმავლობაში მოდის ინფლუენსერების მთავარი კითხვა იყო: ვინ ჩაუდგება Gucci-ს სათავეში?
პასუხი 13 მარტს გაჩნდა, როცა Kering-ის ვიცე-პრეზიდენტმა, ფრანჩესკა ბელეტინიმ, ბრიფინგი გამართა და დემნა გვასალიას Gucci-ის კრეატიულ დირექტორად დანიშვნა გამოაცხადა.
Gucci-ს ხელმძღვანელობამ დიზაინერს ამ პოზიციის დაკავება რამდენიმე თვის წინ შესთავაზა. სადილზე ბელეტინიმ დემნას ამ შესაძლებლობის შესახებ ჰკითხა. წამიერი ფიქრის შემდეგ მან უპასუხა: "დიახ!". ცოტა ხანში დემნამ ბრენდის ხელმძღვანელობას თავისი პროექტი წარუდგინა. ბელეტინის თქმით, როცა მან და გენერალურმა დირექტორმა სტეფანო კანტინომ ეს პროექტი ნახეს, ერთადერთ რამეს შეთანხმდნენ: "უნდა დავაჩქაროთ მისი გადასვლა!".
დემნა Gucci-ის ახალ ხედვას შექმნის
ცნობილია, რომ დემნა, რომელიც ოფიციალურად ჯერ კიდევ ხელმძღვანელობს Balenciaga-ს, უკვე იყო ფლორენციაში, Gucci-ის არქივების სანახავად. ბელეტინის თქმით, ამ ვიზიტის დროს დიზაინერი არაერთხელ უგზავნიდა მას აღფრთოვანებულ შეტყობინებებს ბრენდზე.
ახლა დემნას დაევალა Gucci-ის საკუთარი ხედვის ჩამოყალიბება. ათი წლის წინ Balenciaga-ში მას დაევალა მისი ქუჩის სტილთან ადაპტირება და განვითარება, რაც მან პირველად 2014 წელს Vetements-ში ჩამოაყალიბა. და თუ ფინანსურ მონაცემებს დავუჯერებთ, მას ეს წარმატებით გამოუვიდა. შეფასებების მიხედვით, Balenciaga-ს შემოსავალმა გვასალიას მუშაობის პირველი წლის განმავლობაში 200 მილიონ ევროს მიაღწია. 2021 წელს HSBC-მ გაანალიზა, რომ ეს მაჩვენებელი უკვე 1,76 მილიარდ ევრომდე გაიზარდა.
"დემნა Gucci-ს რაღაც განსაკუთრებულს მოუტანს. მისი ხედვა თანამედროვე მოდაზე ნამდვილად უნიკალურია, და სწორედ ეს სჭირდება Gucci-ს მომავალში" – განაცხადა სტეფანო კანტინომ.
"დემნამ დაამტკიცა, რომ შეუძლია ბრენდის გარდაქმნა – მისი იდენტობის გადაფასება და, რა თქმა უნდა, მოდის მიმართ ხედვის შეცვლა" – დაამატა მან.
წარმატება თუ რისკი?
დემნას Gucci-ის კრეატიულ დირექტორად დანიშვნა ყველასთვის მოულოდნელი აღმოჩნდა. ზოგიერთი ინვესტორი და ანალიტიკოსი ამ გადაწყვეტილებას სკეპტიკურად შეხვდა. მაგალითად, 14 მარტს, პარიზის საფონდო ბირჟაზე, Gucci-ის დედა კომპანიის, Kering-ის, აქციები 11%-ზე მეტით დაეცა.
"დემნას არჩევანი ჩვენთვის მოულოდნელი იყო, რადგან მისი თამამი და ზოგჯერ საკამათო ესთეტიკა რისკის შემცველია. ჩვენ ვფიქრობთ, რომ ამ ეტაპზე ამ განცხადებას თანაბარი რაოდენობის რისკები და შესაძლებლობები ახლავს" – განაცხადა Barclays-ის ანალიტიკოსმა კეროლ მაჯიომ.
თუმცა, TD Cowen-ის ანალიტიკოსი ოლივერ ჩენი უფრო ოპტიმისტურადაა განწყობილი. მისი აზრით, გვასალიამ უნდა მოახდინოს კომერციული, კულტურული და მხატვრული გავლენა, რომელიც ბრენდის გრძელვადიან ზრდას უზრუნველყოფს.
"დემნას აქვს პოტენციალი გახდეს Gucci-ის ახალი ეპოქის უდიდესი ლიდერი."
Kering-ის თავმჯდომარე და გენერალური დირექტორი, ფრანსუა-ანრი პინო, რომელმაც საბოლოო გადაწყვეტილება მიიღო, ამბობს:
"მისი კრეატიული ენერგია სწორედ ის არის, რაც Gucci-ს სჭირდება."
დემნა გვასალიას გზა: სოხუმიდან მილანამდე
დემნა გვასალიას შემოქმედებითი კარიერა, რომლის ოჯახი 1993 წელს აფხაზეთის ომის გამო იძულებული გახდა გაქცეულიყო, ანტვერპენის სამეფო სამხატვრო აკადემიაში დაიწყო. სწავლის დასრულების შემდეგ, ახალგაზრდა დიზაინერი ჯერ ვალტერ ვან ბეირენდონკთან სტაჟიორად მუშაობს, მოგვიანებით კი Maison Martin Margiela-სა და Louis Vuitton-ში გადაინაცვლებს.
2014 წელს დემნამ და მისმა ძმამ, გურამ გვასალიამ, დააარსეს Vetements, რომელიც მალევე ერთ-ერთ ყველაზე განხილვად ბრენდად იქცა. 2015 წელს კი დემნა Balenciaga-ს კრეატიულ დირექტორად ინიშნება, სადაც ბრენდი ერთ-ერთ ყველაზე მოდურ და კომერციულად წარმატებულ ბრენდად აქცია.
2022 წელს Time-მა დემნა გვასალია მსოფლიოს 100 ყველაზე გავლენიან ადამიანს შორის დაასახელა.
რას მოუტანს Gucci-ს დემნა? დრო გვაჩვენებს, მაგრამ აშკარაა – ეს ცვლილება მოდის სამყაროს ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მოვლენაა.